In het boek worden de woorden "promotie" en "communicatie" door elkaar gebruikt. Er is echter wel een onderscheid. Bij communicatie gaat het om het overdragen van informatie tussen koper en verkoper. Bij promotie is het doel: gedragsbeïnvloeding.
Themacommunicatie heeft betrekking op de lange termijn (meer dan 1 jaar) en actiecommunicatie heeft betrekking op de korte termijn (enkele weken tot maanden). Sommige onderdelen van de promotiemix vallen zowel onder thema- als actiecommunicatie.
Reclame, PR en Sponsoring zijn voorbeelden van actiecommunicatie.
Het doel van promotie is:
- kennis overdragen bij de ontvanger
- een waardering bij de ontvanger bevestigen of veranderen
- een houding ten opzichte van producten en merken bevestigen of veranderen
- een bepaald gedrag bevestigen of veranderen
Tot promotie behoort ondermeer::
- iemand positief laten denken over een merk
- iemand aanzetten tot de koop van een product/dienst
- kopers aanzetten tot het goed lezen van informatie op de verpakking
Er is sprake van reclame indien:
- de afzender bekend is
- de boodschap loopt via de (massa)media
- het doel is meer te verkopen
Reclame is elke vorm van betaalde persoonlijke presentatie of promotie van goederen, ideeën en diensten door een herkenbare afzender.
Public Relations (PR) is een vorm van reclame.
Als aanbieders in eenzelfde bedrijfstak gezamenlijk reclame maken, dan spreekt men van collectieve reclame
Als de verschillende winkeliers in een winkelcentrum gezamenlijk reclame maken om meer in het winkelcentrum te komen winkelen, dan spreekt men van combinatiereclame.
Postbus 51-spotjes zijn een voorbeeld van ideële reclame.
Men spreekt van handelsreclame (trade advertising) als producenten de doelgroep zijn van de reclame.
Wanneer in een reclame niet een bepaald product maar het gehele bedrijf wordt gepromoot (op grond van bijvoorbeeld inzet voor het milieu of een goed personeelsbeleid) dan spreekt men van generieke reclame
Bij generieke reclame wordt één merk gepromoot en bij selectieve reclame meerdere merken.
Vergelijkende reclame is reclame waarin een aanbieder zijn eigen product vergelijkt met die van andere aanbieder(s).
Persoonlijke verkoop is het onderhouden van persoonlijke contacten tussen de onderneming en haar afnemers met als doel het realiseren van een verkoop.
Persoonlijke verkoop wordt vooral toegepast als:
- een product uitleg nodig heeft
- een product goedkoop is
Persoonlijke verkoop wordt vooral toegepast als:
- er weinig afnemers zijn
- er sprake is van maatwerk
Persoonlijke verkoop biedt ondermeer de volgende voordelen boven reclame:
- Het verkoopproces kan worden aangepast aan de individuele klant
- Door het persoonlijk contact is de overredingskracht groot en kan de koop eventueel direct worden gesloten
Bij persoonlijke verkoop is er geen sprake van directe feedback
Ook telefonische verkoop en direct mail vallen onder persoonlijke verkoop, dit ondanks het feit dat de klant en de verkoper elkaar niet lijfelijk kunnen zien.
Een artikel blijvend in prijs verlagen is een voorbeeld van een sales promotion.
Er is sprake van een sales promotion als een Mars-reep tijdelijk 10% groter wordt gemaakt voor dezelfde prijs.
Alle onderstaande tijdelijke acties zijn voorbeelden van sales promotions:
- Bij aankoop van 6 tubes tandpasta, krijgt men een tandenborstel cadeau (premium-on-pack)
- Gratis waardebon voor een cd of een boek bij aankoop van een fles cognac (premium)
- Gratis toegangsbewijs voor Madurodam bij aankoop van een wasmiddel (joint promotion)
- Gratis accessoires tot een bepaald bedrag bij een aankoop van een auto (verkapte korting)
- Bij opsturen van de bon op het artikel krijgt men 5 euro retour op de bankrekening (cash-refund-actie)
Zodra men stopt met de sales promotion zakt de omzet vaak weer terug naar het oorspronkelijk niveau.
Public relations (PR) zijn gericht op een ieder die met het bedrijf te maken kan hebben. Daarbij moet je in de eerste plaats niet denken aan afnemers, hoewel die er ook toe behoren.
De directe doelstelling van PR is het vergroten van de winst van het bedrijf.
De gedachte achter PR is dat goede betrekkingen tussen een bedrijf en haar publieksgroepen uiteindelijk, op lange termijn, bijdragen tot de winst van een bedrijf.
Enkele taken van een PR-afdeling kunnen zijn:
- verstrekken van kerstpakketten aan werknemers en leveranciers
- organiseren van open dagen en rondleidingen in het bedrijf
- het uitgeven van een jaarverslag
- het geven van informatie aan de media over het bedrijf
Alle berichtgeving in de media over een onderneming, een product of een merk wordt free publicity genoemd.
Een PR-afdeling van een bedrijf probeert ondermeer via persberichten "free publicity" te krijgen in de media.
Alle gratis verkregen publiciteit in de media voor een onderneming, een product of een merk wordt free publicity genoemd, ook als het gaat om negatieve publiciteit.
Bij sponsoring levert een sponsor geld of goederen aan bijvoorbeeld een sportvereniging, een culturele instelling of een televisiestation zonder daar direct iets voor terug te krijgen.
Door sponsoring krijgt een adverteerder een grotere kans op free publicity.
Wanneer een bedrijf (een deel van) een televisieprogramma sponsort of betaalt voor het vertonen van een product in een televisieprogramma dan spreekt men van televisiesponsoring.
Tot de doelen van sponsoring behoren:
- grotere merk- of naamsbekendheid
- verbetering van het imago
- kweken van goodwill
Het voordeel van reclame is dat de consument via een gerichte boodschap in de media wordt benaderd. Hierdoor onthoudt een consument een merknaam altijd beter dan bij sponsoring het geval is.
Sponsoring moet worden afgestemd op de andere onderdelen van de promotiemix om het effect zo groot mogelijk te maken.
De AIDA-formule is een reclamemodel dat de 4 fases beschrijft die een consument doorloopt bij het nemen van een aankoopbeslissing. De AIDA-formule was oorspronkelijk een model om een verkoopgesprek te structureren.
De 4 fasen die de consument - in een vaste volgorde - doorloopt zijn volgens de AIDA-formule:
1. Attention: drang tot aankoop
2. Interest: aandacht van de klant
3. Desire: belangstelling voor het product
4. Action: actie tot aankoop
Volgens het AIDA-model kan in elke fase van het aankoopproces de consument het beste met dezelfde promotiemix worden benaderd.
De volgende acties van een verkoper kunnen het beste worden toegepast als de klant zich bevindt in de fase van "Interest" volgens de AIDA-formule:
- wijzen op de beperkte voorraad of een te verwachten prijsverhoging
-
aanbieden van een extra korting als direct tot aankoop wordt overgegaan
-
alle voordelen nog eens op een rijtje te zetten
- vragen of het model-A of model-B wordt
Een stunt plegen, een zeer opvallende advertentie plaatsen of een bekende Nederlander een product laten presenteren zijn acties die het beste toegepast kunnen worden als de consument zich volgens de AIDA-formule bevindt in de fase van:
Als een bedrijf persoonlijke contacten onderhoudt met haar afnemers met als doel het realiseren van een verkoop, dan is er sprake van
Een geld-terug-actie, 3 halen 2 betalen en zegels sparen zijn voorbeelden van:
Als een bedrijf informatie verschaft aan media, werknemers, klanten, aandeelhouders en buurtbewoners om met die groepen goede betrekkingen te onderhouden, dan spreekt men van:
Als de afzender van een boodschap bekend is, als de boodschap loopt via massamedia, als het doel van de boodschap is meer te verkopen én als voor de boodschap betaald is, dan is er sprake van:
Als producenten én handelaren gezamenlijk reclame maken voor een bepaald merk bromfiets, dan spreekt men van:
Reclame waarbij niet een bepaald product wordt gepromoot maar het gehele bedrijf noemt men:
Een van de taken van reclame is "contact leggen met de markt". Dat wil zeggen bekend maken dat er een (nieuw) product of een specifiek merk op de markt is. Er is bij deze taak sprake van kennisoverdracht.
Reclame heeft de volgende 4 taken:
- informatie overdragen
- belangstelling wekken
- voorkeur kweken
- relaties onderhouden
Merkvoorkeur is de mate waarin de consument bij de volgende aankoop dit merk zal kopen zonder andere mogelijkheden te overwegen.
Reclame probeert
- eerst merkbekendheid op te bouwen
- vervolgens merktrouw
- en tenslotte merkvoorkeur
Een andere naam voor reclamedrager is medium. Een medium is een kanaal waarlangs informatie wordt geleid.
De voordelen van adverteren in een tijdschrift boven adverteren in een krant zijn ondermeer:
- meer lezers bewaren een tijdschrift en/of geven het door aan anderen
- de drukkwaliteit is hoger
- er kan beter worden ingespeeld op actuele gebeurtenissen
- via een tijdschrift kan men beter een speciale doelgroep (marktsegment) bereiken
De belangrijkste reclamedrager, in geld gemeten, is de krant.
Voordelen van adverteren in een huis-aan-huisblad in plaats van in een landelijke krant zijn ondermeer:
- het is goedkoper
- een bedrijf bereikt meer mensen in de eigen woonplaats en de eigen regio
Adverteren via een landelijke radiozender is veel minder duur dan adverteren via een landelijke televisiezender terwijl er toch veel mensen worden bereikt.
Een van de nadelen van radioreclame is dat men slechts eenvoudige informatie kan overbrengen.
Televisiereclame leent zich goed voor het overbrengen van complexe informatie.
Door de combinatie van bewegende beelden en geluid kan men met behulp van televisiereclame goed emotionele informatie overdragen. Via televisiereclame bereikt men veel personen en televisiereclame heeft een hoge attentiewaarde.
Als men adverteert via abri's (wachthokjes), billboards (grote reclameborden), openbaar vervoer en bioscopen dan spreekt men van buitenreclame.
Reclame in de bioscoop bereikt vooral jongeren.
Telefonische verkoop, colportage, beurzen/tentoonstellingen en email zijn vormen van persoonlijke verkoop
Persoonlijke verkoop heeft als voordelen dat men goed kan inspelen op de persoonlijke situatie van de afnemer, dat er sprake is van wederzijds contact en dat men overtuigender is.
Persoonlijke verkoop heeft als nadelen dat het per bereikte persoon duurder is dan reclame in massamedia en dat het minder snel leidt tot herhalingsaankopen.
Een bedrijf kan haar telefonische verkoop uitbesteden aan een colportagebedrijf.
Een consument wordt op vier manieren extra beschermd tegen colportage (huis-aan-huisverkoop):
- Colporteur moet zich kunnen legitimeren
- Colporteur moet ingeschreven staan bij Kamer van Koophandel
- Boven een bepaald bedrag is een schriftelijke koopovereenkomst verplicht
- Boven een bepaald bedrag mag de koper binnen een bepaald aantal dagen na de aankoop
alsnog afzien van de aankoop.
Het voordeel van beurzen en tentoonstellingen is dat op één plaats het complete aanbod van alle bedrijven in een bepaalde branche wordt getoond.
Gebaseerd op P.F. Oostveen Promotie- en plaatsmix Rendement NijghVersluys 2000 (nu: ThiemeMeulenhoff) Derde druk. Wees altijd attent op mogelijke fouten in een oefening! Mail deze naar: info@mbo-economie.nl.