Bij het bepalen van de verkoopprijs van een product kun je uitgaan van de volgende uitgangspunten:
a. Vraag bepaalt de verkoopprijs
b. Concurrentie bepaalt de verkoopprijs
c. Kosten bepalen de verkoopprijs
Bij een vraaggerichte (vraaggeoriënteerde) prijsbepalingsmethode bepaalt de vraag naar het product de verkoopprijs. Er wordt uitgegaan van de prijs die de consument bereid is te betalen voor het product.
Bij een psychologische prijs wordt de verkoopprijs van een product afgestemd op de prijs van een leidend bedrijf in de markt (de marktleider).
Een psychologische prijs wordt alleen bij goedkope producten gebruikt.
Het bepalen van een psychologische prijs is een vraaggerichte prijsbepalingsmethode, omdat men bij het vaststellen van een psychologische prijs uitgaat van de vraag van de consument.
Een prijsdrempel is een prijs waarboven de aanbieder verwacht veel minder afzet te realiseren.
Er is sprake van prijsdifferentiatie wanneer een aanbieder voor eenzelfde product op verschillende markten verschillende prijzen vraagt en deze prijsverschillen zijn niet op kostenverschillen gebaseerd.
Bij prijsdiscriminatie weet een aanbieder dat er verschillende marktsituaties bestaan voor zijn product en hij vraagt in die verschillende marktsituaties ook verschillende prijzen voor zijn product, zonder dat er sprake is van kostenverschillen.
Bij prijsdiscriminatie kan de prijs van een product verschillen naar:
- Plaats
- Onderhandelingspositie afnemer
- Periode/tijdstip
- Product(variant)
Soms wordt van afnemers met een zwakke onderhandelingspositie een lagere verkoopprijs van het product gevraagd omdat zij anders de koopkracht niet hebben om het product aan te schaffen (studenten, bejaarden). Ook dan is er sprake van prijsdiscriminatie omdat er verschillende prijzen voor eenzelfde product worden gevraagd zonder dat er sprake is van kostenverschillen.
Om prijsdiscriminatie succesvol te kunnen toepassen mogen de verschillende (deel)markten waarop het product wordt verkocht tegen verschillende prijzen niet van elkaar gescheiden zijn. Kopers moeten eenvoudig van de ene markt naar de andere markt kunnen overstappen.
Prijsdiscriminatie is een concurrentiegerichte prijsbepalingsmethode.
Bij de concurrentiegeorienteerde prijsstelling wordt bij het bepalen van de verkoopprijs van het product uitgegaan van de kostprijs van het product.
Stay-out pricing, target pricing en me-too pricing zijn concurrentiegeorienteerde prijsstellingen.
Me-too pricing komt veel voor in een oligopolistische markt met een duidelijke marktleider. De concurrent stemt zijn verkoopprijs dan af op die van de marktleider.
Een aanbieder wiens prijsbeleid gevolgd wordt door de andere aanbieders wordt een price-leader genoemd.
Bij non-price competition begint de fabrikant met een hoge verkoopprijs. Als na verloop van tijd de verkopen dreigen in te zakken verlaagt de fabrikant de verkoopprijs.
Stay-out pricing is een prijsbeleid waarbij de prijs (tijdelijk) zo laag wordt vastgesteld dat de concurrentie uit de markt wordt gewerkt.
Een marktleider neemt een gunstige positie in om een prijzenoorlog te winnen. Hij heeft een hoog marktaandeel waardoor hij kan profiteren van schaalvoordelen zodat hij een lage kostprijs heeft. Daarnaast speelt het hebben van een groot vermogen een rol bij het winnen van een prijzenoorlog.
Een USP (Unique Selling Proposition) is een exclusief verkoopargument (EVA). Het product van een bepaalde aanbieder heeft iets dat producten van andere aanbieders niet hebben. Door een product een USP te geven kan een aanbieder een hogere prijs voor zijn product vragen. Een USP is een vorm van productdifferentiatie.
Stay-out pricing is een prijsbeleid waarbij de prijs zo laag wordt vastgesteld dat nieuwe concurrenten bij voorbaat niet geinteresseerd zullen zijn in de markt. Het gaat erom te verhinderen dat er nieuwe concurrenten op de markt komen.
Stay-out pricing is vooral succesvol wanneer nieuwe aanbieders nauwelijks begininvesteringen moeten doen om op de markt te komen.
Als vanuit de consumentenprijs van de concurrent wordt teruggerekend naar de eigen kostprijs dan noemt men dit backward pricing. Uit de consumentenprijs van de concurrent worden de BTW, de winst voor de handel en de eigen kostprijs gehaald. Als er daarna nog winst overblijft, kan het product concurrerend worden aangeboden.
Backward pricing wordt ook wel eindprijs-min-methode of kostengeorienteerde prijstelling genoemd.
Cost-plus pricing, rate of return pricing en prijsdifferentiatie zijn kostengeorienteerde prijsstellingen.
Een kostengeorienteerde prijsstelling is niet de beste methode om de verkoopprijs te bepalen omdat deze niet is gebaseerd op de marketinggedachte dat zoveel mogelijk geredeneerd moet worden vanuit de vraag naar het product. Toch wordt de methode redelijk vaak toegepast omdat het om een gemakkelijke methode gaat.
Een monopolist en een marktleider verkeren in een gunstige positie om een kostengeorienteerde prijsstelling toe te passen. De monopolist heeft namelijk helemaal geen concurrenten en een marktleider weet dat de andere aanbieders zijn prijs zullen volgen.
Als de verkoopprijs van een product wordt bepaald door op de kostprijs van het product opslagpercentages te plaatsen voor de eigen winst, voor de winst van de tussenhandel en voor de BTW dan is er sprake target pricing.
Als de verkoopprijs van een product wordt bepaald door de variabele kosten te verhogen met opslagpercentages voor de dekking van de constante kosten, voor de eigen winst, voor de winst van de tussenhandel en voor de BTW dan is er sprake van target-pricing.
Bij target pricing, ook wel rate of return pricing of ROI-methode genoemd, wordt de verkoopprijs bepaald door de kostprijs te verhogen met een opslagpercentage voor het rendement op het geinvesteerd vermogen.
Bij prijsdifferentiatie worden voor eenzelfde product verschillende prijzen berekend. Deze prijsverschillen zijn gebaseerd op kostenverschillen.
Er is alleen sprake van een innovatie wanneer er een geheel nieuw product op de markt wordt gebracht.
Bij pioneer pricing gaat het om het bepalen van de verkoopprijs van een geheel nieuw product.
Bij een afroomprijspolitiek wordt een nieuw product direct tegen een lage prijs in de markt gezet met de bedoeling direct veel afnemers te trekken.
Bij een afroomprijspolitiek wordt de hoge introductieprijs van een nieuw product na verloop van tijd steeds iets verlaagd om weer een nieuwe groep kopers aan te trekken. Dit herhaalt men totdat alle groepen kopers het product hebben aangeschaft.
Bij een afroomprijspolitiek betalen de eerste kopers een veel hogere prijs dan kopers die veel later kopen.
Als een aanbieder van een nieuw product voorlopig geen of weinig concurrentie verwacht (bijvoorbeeld omdat hij een patent heeft op het product of omdat er hoge ontwikkelingskosten zijn voor nieuwe aanbieders) dan kan de aanbieder het beste een penetratieprijspolitiek toepassen.
De penetratieprijspolitiek wordt gebruikt als:
- de consument sterk reageert op een lage prijs
- er lage ontwikkelingskosten zijn
- de concurrentie snel op de markt kan verschijnen,
- er voldoende productie - en distributiecapaciteit bestaat
- men kan profiteren van schaalvoordelen.
Als de prijs van een nieuw product in de loop der tijd een dalende lijn vertoont, is er sprake van een penetratieprijspolitiek.
Het kan voorkomen dat bij een penetratieprijspolitiek de prijs iets wordt verhoogd kort na de introductie van het product.
Goederen kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. Een veel gehanteerde indeling is de indeling van Copeland in:
- convenience goods (gewoonte- of gemaksgoederen)
- shopping goods (keuzegoederen)
- specialty goods (speciale goederen)
Convenience goods zijn goederen waarvoor de consument relatief weinig koopinspanning wil leveren.
Kenmerken van convenience goods zijn:
- consument wil daarvoor weinig aankoopmoeite doen
- de goederen worden vaak gekocht
- de goederen zijn relatief goedkoop
- de vraag naar convenience goods reageert sterk op prijsveranderingen
Meubels zijn een voorbeeld van convenience goods
Convenience goods worden ook wel gewoonte- of gemaksgoederen genoemd. Bij convenience goods weet de consument al lang wat hij wil hebben, welke uitvoering en welk merk. Het zoekproces duurt niet lang, de consument wil de goederen het liefst zo snel mogelijk kopen. De relatief goedkope goederen zijn al zo vaak gekocht dat er sprake is van een zekere routine.
Shopping goods zijn goederen waarvoor de consument bereid is een zekere koopinspanning te leveren door prijzen en kwaliteit met elkaar te vergelijken. Hij maakt een keuze. Vakanties, auto's, televisies en computers zijn voorbeelden van shopping goods.
De kenmerken van shopping goods zijn:
- de consument doet veel aankoopmoeite
- de goederen worden niet vaak gekocht
- de goederen zijn relatief goedkoop
- de vraag naar schopping goods reageert sterk op prijsveranderingen (elastisch)
Specialty goods zijn speciale shopping goods. De consument is bereid aan deze goederen nog meer tijd en
nog meer koopinspanning te besteden dan aan shopping goods. De prijs van specialty goods is hoog en de aankoopfrequentie is laag. De consument heeft meestal nog geen duidelijke voorkeur.
Avondkleding, bontjassen, kunstvoorwerpen, antiek en sportwagens zijn voorbeelden van specialty goods.
Wat voor de ene consument een convenience good is, is voor een andere consument een shopping good. Wat voor de ene consument een shopping good is, is voor een andere consument een specialty good.
Gebaseerd op P.F. Oostveen
Prijs- en productmix Rendement Nijgh/Versluys (nu:
ThiemeMeulenhoff).