"Placing" betekent: plaatsing van de producten in het distributiekanaal. De beste vertaling van het begrip "placing" is daarom niet "plaats(mix)" maar "distributiebeleid".
Onder een distributiekanaal verstaat men de opeenvolgende bedrijven die betrokken zijn bij de distributie van een product van de (oer)producent naar de consument
De schakels (de handelsbedrijven) tussen producent en consument helpen mee
verschillen tussen producent en consument te overbruggen. Het gaat daarbij om verschillen in:
- hoeveelheid - plaats - prijs - tijd
- vermogen - deskundigheid - kwaliteit
Handel verandert de vorm van de goederen van de fabrikant niet of weinig.
Omdat door de handel distributieverschillen worden overbrugd, worden de goederen in de ogen van consument steeds meer waard. De consument is bereid meer voor het goed te betalen.
Als men distributiekanalen vergelijkt naar distributie-intensiteit dan kan men de volgende indeling maken:
- directe distributie (direct kanaal)
- indirecte distributie (indirect kort kanaal en indirect lang kanaal)
- duale distributie (twee kanalen naast elkaar)
Als een producent zonder tussenkomst van anderen aan de consument levert dan noemt men dit directe distributie. Tussen producent en consument bevindt zich dan geen enkele tussenschakel.
Directe distributie wordt ook wel direct marketing genoemd.
Verzekeringsmaatschappij Ohra past directe distributie toe. Deze verzekeringsmaatschappij gebruikt bijvoorbeeld post, telefoon en internet om zich rechtstreeks tot een klant (consument) te richten.
Voordelen van directe distributie zijn:
1- De weg tussen producent en consument is kort
2- De producent hoeft zich niet te bemoeien met de distributie van het product
3- Er hoeft geen winstmarge aan tussenhandelaren te worden afgestaan
4- De producent kan snel beschikken over marktinformatie
Directe distributie brengt vaak hoge kosten met zich mee voor een producent omdat deze dan een uitgebreid eigen verkoopapparaat nodig heeft.
Indirecte distributie kan worden verdeeld in:
- indirect kort
- indirect lang
- duale distributie
Onderstaand schema is een voorbeeld van distributie volgens het indirect lang kanaal
| Producent |
| Detaillist |
| Consument |
Men spreekt van "de klassieke keten" als een product van een producent de consument bereikt via groothandel en detaillisten.
Bij het indirect lang kanaal kunnen zich tussen producent en consument ook meer dan twee tussenschakels bevinden. Deze tussenschakels kunnen bijvoorbeeld zijn:
- groothandel
- detaillisten
- exporteurs
- importeurs
- agenten
- commissionairs
Het voordeel van distributie via het indirect lang kanaal is dat de producent de distributie van het product niet zelf hoeft te regelen. Hij kan dit overlaten aan de tussenschakels (de handel).
Nadelen van distributie via het indirect lang kanaal zijn:
- de producent moet een winstmarge afstaan aan alle tussenschakels
- de producent heeft moeilijker toegang tot directe marktinformatie
- de weg tussen producent en consument is lang
Het indirect lang kanaal is minder geschikt voor een massadistributie, waarbij miljoenen consumenten veelal dagelijks worden voorzien van producten die weinig uitleg nodig hebben en die zichzelf kunnen verkopen (convenience goods).
Het indirect kort kanaal verdient de voorkeur boven het indirect lang kanaal als het gaat om de distributie van producten waarbij service of versheid een belangrijke rol speelt.
Onder de distributie-intensiteit wordt verstaan: de mate van verkrijgbaarheid van een product. Hoe hoger het aantal ingeschakelde verkooppunten in procenten van het totaal aantal in aanmerking komende verkooppunten in een regio, hoe hoger de distributiegraad (distributie-intensiteit) van een product in die regio.
Bij de distributie-intensiteit van een product gaat het om de vraag in welke mate alle verkooppunten in een regio zijn ingeschakeld bij de verkoop van het product.
Als er voor de distributie van een product in totaal 200 distributiepunten in aanmerking komen en de producent heeft daarvan bij de distributie 180 distributiepunten ingeschakeld, dan is er sprake van een distributiegraad van 90%.
Bij de distributie-intensiteit van een product worden de volgende mogelijkheden onderscheiden:
- intensieve distributie
- selectieve distributie
- exclusieve distributie
De producent voert bij intensieve distributie een strenge selectie door van het aantal in aanmerking komende distributiepunten. Een in aanmerking komend distributiepunt wordt pas ingeschakeld door de producent bij de distributie van zijn product als het aan een aantal hoge eisen voldoet.
Bij selectieve distributie is er per regio (stad, provincie, land) maar 1 verkooppunt van het product.
Bij convenience goods (en wel in bijzonder bij fast moving consumer goods) wordt vaak gebruik gemaakt van selectieve distributie.
Bij intensieve distributie krijgt een distributiepunt weinig of geen verkoopondersteuning.
Selectieve distributie komen we vaak tegen bij shopping goods
Exclusieve distributie komt vaak voor bij dure specialty goods.
Als een Mercedus-dealer, die van Mercedus het alleenverkooprecht in een bepaalde regio heeft gekregen, géén andere automerken mag verkopen dan is er sprake van tweezijdige exclusieve distributie.
Bij intensieve distributie is de winstmarge per product hoger dan bij andere distributievormen.
Bij exclusieve distributie is de detaillist vaak bereid veel service te verlenen, het hele assortiment van de fabrikant te voeren en voldoende voorraad te nemen.
Bij intensieve distributie probeert de producent een behoorlijk marktaandeel te behalen door bij heel veel verkooppunten een beetje te verkopen.
Bij exclusieve distributie probeert de producent een behoorlijk marktaandeel te behalen door bij enkele verkooppunten heel veel te verkopen
Een producent kan zowel met behulp van een pushstrategie als met behulp van een pullstrategie proberen om de handel (de tussenschakels tussen producent en consument) ertoe te bewegen zijn product in het assortiment op te nemen
Bij de push- en de pullstrategie gebruikt de producent gelijktijdig het marketinginstrument promotiemix (communicatie) en het marketinginstrument plaatsmix (distributie).
Bij de pullstrategie bewerkt de producent de tussenschakels (de handel). De
producent probeert de handelaren rechtstreeks via kortingen en dergelijke over
te halen om zijn product in het assortiment op te nemen.
Bij de
pushstrategie bewerkt de producent de consumenten. De producent probeert bij de
consumenten een merkvoorkeur aan te kweken, voor zijn product, zodat de
tussenhandel wel gedwongen wordt (door de vraag van de consument naar het
product) het product in het assortiment op te nemen.
Bij de pullstrategie stimuleert de producent de handelaren zijn product in te kopen:
- via kortingen
- via flinke winstmarges
- via bonussen bij grote afname
- via displaymateriaal
- via leverancierskrediet
De pushstrategie wordt het meest toegepast
- bij een lang kanaal en
- bij intensieve distributie
De pullstrategie wordt vaak gebruikt bij een lang kanaal en bij intensieve distributie (massadistributie). In dat geval richt de producent zich via de massamedia tot de consument om bij hen een merkvoorkeur aan te kweken voor zijn merk.
Bij de pullstrategie "trekt" de producent zijn product door alle tussenschakels heen via de vraag van de consumenten naar zijn product.
Bij de pushstrategie "duwt" de producent zijn product door alle tussenschakels heen door die tussenschakels over te halen zijn product op te nemen in hun assortiment.
Het voordeel van de pushstrategie is dat de producent minder afhankelijk wordt van de tussenhandel.
De pullstrategie komen we vooral tegen bij convenience goods
Een producent zal vooral bij een pullstrategie hoge winstmarges verstrekken
Bij de pushstrategie gaat het communicatiebudget vooral in de massamedia zitten.
De pushstrategie treffen we vaak aan bij een indirect lang kanaal
Bij de pullstrategie treffen we relatief veel vertegenwoordigers aan
Met de pullstrategie wordt de producent minder afhankelijk van tussenhandelaren
De producent kiest voor hoofdzakelijk de pullstrategie als hij massa-artikelen verkoopt die door de consument probleemloos kunnen worden aangeschaft.
Een bedrijf komt met een nieuw artikel op de markt. Het product wordt in een regio verkocht via 900 van de 1000 in aanmerking komende verkooppunten. Dit bedrijf heeft gekozen voor:
Gebaseerd op P.F. Oostveen
Promotie- en plaatsmix Rendement NijghVersluys (nu:
ThiemeMeulenhoff